Hrvatska: Europski prvak po intenzitetu online kupnje unatoč manjoj bazi kupaca

Digitalni paradoks: Kaskamo za Europom, ali dominiramo intenzitetom.

Svjetski dan prava potrošača obilježava se 15. ožujka, a Hrvatska ga dočekuje sa 61,72 % online kupaca, čime i dalje kaska za ostatkom Europe. No, istovremeno je prva na kontinentu po intenzitetu digitalne kupnje, pokazuju rezultati nove analize.

Gotovo dvije trećine Hrvata kupilo je barem jedan proizvod putem interneta u posljednjih godinu dana. Iako je riječ o respektabilnoj brojki, to je i dalje gotovo 12 postotnih bodova ispod europskog prosjeka koji iznosi 73,56 %, pokazuju najnoviji podaci Eurostata za 2025. godinu.

Ipak, iza te općenite statistike krije se zanimljiv kontekst koji otkriva stvarne navike, intenzitet i širinu baze hrvatskih online kupaca.

Tko kupuje online u Hrvatskoj?

Trend je jasan i kontinuiran. Prije deset godina, 2015. godine, online je kupovalo 44,11 % Hrvata. Do danas je taj broj narastao za gotovo 18 % i iz godine u godinu pokazuje stabilan uspon. To sugerira strukturnu promjenu u potrošačkim navikama koja je primjetna u cijeloj Europi.

Očekivano, najviše kupuju mladi. U dobnoj skupini od 16 do 24 godine internetom trguje čak 88,12 % populacije, po čemu je Hrvatska na 12. mjestu u Europi i stoji bolje od svih susjednih zemalja.

Korisnici do 44 godine nešto su rjeđi kupci, no i dalje su blizu europskog prosjeka. Značajniji pad u odnosu na ostatak kontinenta počinje nakon 45. godine te eksponencijalno raste sa svakom sljedećom dobnom skupinom.

Primjerice, u dobnom rasponu od 45 do 54 godine Hrvatska bilježi 66,09 % digitalnih kupaca naspram europskog prosjeka od 77,19 %. U skupini od 55 do 64 godine taj jaz raste na 21 postotni bod, dok je kod starijih od 65 godina razlika čak 27 %. Svega 16,97 % Hrvata starijih od 65 godina kupuje online, što je drugi najlošiji rezultat u Europskoj uniji.

Takvi podaci upućuju na snažnu korelaciju između dobi i digitalne kupnje u Hrvatskoj, što u zapadnoeuropskim zemljama nije toliko izražen faktor.

Koliko su online narudžbe česte?

Iako je kupaca manje, oni koji naručuju online to čine vrlo intenzivno. Upravo je to segment u kojem Hrvatska najviše iznenađuje: prema učestalosti internetske kupnje u posljednja tri mjeseca, Hrvati su prvi u Europi.

Naime, čak 44,4 % hrvatskih online kupaca obavilo je između 6 i 10 kupnji u posljednja tri mjeseca – brojka koju ne dostiže niti jedna druga europska zemlja. Istovremeno, Hrvatska je pri dnu ljestvice u kategorijama onih koji kupuju rijetko (jednom do dva puta ili tri do pet puta).

To dokazuje da u Hrvatskoj postoji jezgra iznimno aktivnih "power usera" koji kupuju vrlo često. Stoga glavni izazov za tržište ne leži u intenzitetu kupnje, već u širenju baze potrošača na starije generacije.

Iako kaskamo za zapadom, u regionalnom kontekstu stojimo solidno. Hrvatska ima više online kupaca od Bosne i Hercegovine (49,53 %) te Crne Gore (44,54 %). Srbija ima neznatno bolji rezultat (62,02 %), dok je zaostatak vidljiviji u usporedbi s Mađarskom (67,68 %) i Slovenijom (66,87 %).

Što Hrvati kupuju i kako donose odluke?

Uvide o konkretnom ponašanju kupaca pruža platforma Shoptok.hr, koja prati navike potrošača pri samom odabiru proizvoda.

"Hrvati najviše istražuju žensku odjeću, kućanske aparate i elektroniku, s posebnim fokusom na skuplje proizvode", navode s platforme. "Najveći rast pretraga bilježi se u jesen i tijekom promotivnih razdoblja. Vrhunac doseže tijekom akcija za Black Friday i Cyber Monday, kada potražnja raste i do 40 %, kao i tijekom blagdana i sezonskih sniženja."